Ecco come il Gruppo Campari ha introdotto il suo primo piano azionario per tutti i dipendenti

Fondato dal distillatore Gaspare Campari nel 1860, il Gruppo Campari si è evoluto nel corso degli ultimi 160 anni fino a diventare uno dei principali attori nel redditizio e altamente competitivo settore internazionale degli spirit di marca.

L’azienda si considera una realtà incentrata sulle persone e sui marchi e, all’interno di questa visione, c’è un riconoscimento speciale per il ruolo dei suoi dipendenti, i Camparisti, cioè le persone che realizzano questi marchi e danno vita all’atmosfera positiva e produttiva in cui lavorano. Questo va al cuore della cultura interna che il Gruppo Campari cerca attivamente di costruire e coltivare, con quattro valori chiave che guidano tutti gli sforzi in questa direzione: integrità, passione, pragmatismo e “insieme”. Era logico che alla fine l’azienda avrebbe sposato il progetto  dell’azionariato dei dipendenti.

Così, nel 2021, il Gruppo Campari  ha iniziato a collaborare con J. P. Morgan Workplace Solutions per lanciare il suo primo piano azionario per tutti i dipendenti.

La sfida

Tra le sfide più impegnative c’era il fatto che si trattava del primo tentativo del Gruppo Campari di realizzare un ESOP per tutti i dipendenti. Questo, di per sé, presentava una serie di problemi logistici che l’azienda non aveva mai dovuto affrontare in precedenza.

A ciò si aggiungeva la dimensione internazionale. Su circa 3.800 dipendenti distribuiti in 24 Paesi, 3.200 hanno soddisfatto i criteri di idoneità per il piano Camparista Shares, pari a quasi l’85% della forza lavoro totale. Il periodo iniziale di iscrizione è stato fissato tra la metà di ottobre e la metà di dicembre 2021, per dare sia al Gruppo Campari che a J.P. Morgan Workplace Solutions una finestra di due mesi per supervisionare il successo (si spera!) del round di sottoscrizione.

Oltre agli aspetti fiscali e normativi nelle varie giurisdizioni, l’azienda ha dovuto affrontare anche problemi pratici, poiché avendo uffici in più continenti, i livelli di conoscenza dei piani azionari sarebbero stati inevitabilmente diversi tra le varie categorie di dipendenti nelle varie sedi.

Fin dall’inizio, quindi, si è capito che l’azienda avrebbe dovuto soddisfare le esigenze specifiche dei diversi Paesi.

La soluzione

Alla luce di queste considerazioni, il Gruppo Campari ha deciso di porre grande enfasi sulla propria strategia di comunicazione, con l’obiettivo di spiegare chiaramente ciò che stava proponendo ai propri dipendenti e di personalizzare i contenuti per ogni Paese (ad esempio, presentando il materiale nella lingua locale).

Da questa visione è nata una campagna multiforme, progettata per raggiungere il maggior numero possibile di persone.

Per rendere più chiaro il significato dell’iniziativa, è stato distribuito a tutti gli uffici un messaggio scritto del Presidente, in cui il piano Camparista Shares viene descritto come una “pietra miliare fondamentale” e di “significato profondo” per l’azienda.

Inoltre:

• L’amministratore delegato ha registrato un video in cui illustrava i motivi per cui l’azienda stava lanciando un ESOP, oltre a fornire maggiori dettagli sul piano stesso e sui potenziali vantaggi.
• Sono state create e diffuse animazioni video che spiegavano la proposta e fornivano informazioni per comprendere cosa sono le azioni e cosa significa essere un azionista.
• È stato realizzato un opuscolo di otto pagine per descrivere in dettaglio il piano e le modalità di adesione.
• Sono stati affissi manifesti informativi in punti visibili negli uffici e negli stabilimenti.
• È stata creata una presentazione in PowerPoint, utilizzata dai rappresentanti delle Risorse umane in riunioni online o in sede per il personale impiegatizio e in incontri negli stabilimenti per il personale operaio.

Da parte nostra, anche J.P. Morgan Workplace Solutions ha partecipato allo sforzo di rendere più chiaro ciò che veniva proposto e di semplificare il più possibile il processo di registrazione.

• Abbiamo impostato il sito web per il piano in otto lingue diverse e abbiamo inviato e-mail di attivazione e promemoria di sottoscrizione in tali lingue durante il periodo di registrazione da metà ottobre a metà dicembre.
• Abbiamo inoltre predisposto sul sito web una funzionalità che consentiva ai partecipanti di guardare il videomessaggio del CEO del Gruppo Campari, trasmesso in inglese, con sottotitoli nella lingua di loro scelta.
• Per facilitare l’accesso, abbiamo anche abilitato la funzione di single sign-on (SSO), evitando così la necessità di dover accedere a un URL specifico e di fornire nome utente e password.

E per quanto riguarda il piano?

Il piano era di per sé la parte più importante del puzzle. Anche se una campagna di comunicazione risponde a tutti i requisiti immaginabili, sarebbe comunque di scarsa utilità se ciò che viene proposto non fosse sufficientemente appetibile per il pubblico di riferimento, ovvero i dipendenti.

Il Gruppo Campari lo ha capito fin dall’inizio e ha sempre tenuto i propri dipendenti al centro dell’attenzione durante tutto il periodo di progettazione dell’ESOP.

Durante il processo di sottoscrizione, effettuato tramite il portale di J.P. Morgan Workplace Solutions i partecipanti dovevano specificare la percentuale del loro stipendio mensile da destinare all’acquisto di azioni della società: 1%, 3% o 5%. Fin dall’inizio, ogni trimestre i fondi accumulati vengono utilizzati per l’acquisto di azioni del Gruppo Campari per conto di ciascun partecipante, che può scegliere se mantenere le azioni o venderle.

È inoltre previsto un elemento di matching: per ogni due azioni (se si partecipa solo all’ESOP) o quattro azioni (se si partecipa anche al piano LTI di Campari ) acquistate, la società assegna un’azione aggiuntiva, una RSU, senza alcun costo aggiuntivo, in base alle condizioni di maturazione. Sebbene i partecipanti siano liberi di vendere le azioni dopo ogni periodo di acquisto trimestrale, l’elemento di matching viene utilizzato come incentivo per incoraggiare i dipendenti a mantenere le azioni per almeno tre anni, momento in cui maturano le RSU. A quel punto, possono scegliere di tenere, vendere o trasferire le azioni su un altro conto.

Qual è stato lo scenario del successo?

Il parametro chiave per valutare l’efficacia di un piano azionario destinato a tutti i dipendenti è il tasso di partecipazione. L’obiettivo dichiarato del piano era quello di premiare il maggior numero possibile di dipendenti per il loro impegno costante e se il piano Camparista Shares non avesse raggiunto un forte tasso di partecipazione complessivo, ciò sarebbe stato considerato un risultato deludente.

Tuttavia, il conteggio finale ha confermato che a metà dicembre 2021 oltre il 51% dei partecipanti idonei aveva aderito attraverso la piattaforma online di J.P. Morgan Workplace Solutions. Quindi, oltre 1.600 dei 3.200 partecipanti idonei in tutto il mondo hanno sposato la visione dell’azionariato dei dipendenti trasmessa dal piano di comunicazione e hanno espresso un voto di fiducia nelle prospettive future del Gruppo Campari.

E in futuro

Il piano Camparista Shares è un’iniziativa continuativa. Lo scorso anno l’azienda ha offerto ai dipendenti un’altra opportunità di adesione, con una finestra di sottoscrizione da metà ottobre a metà dicembre. Si prevede che nel corso dell’anno sarà resa nuovamente disponibile la stessa offerta.

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Nota bene: la presente pubblicazione contiene esclusivamente informazioni di carattere generale e J.P. Morgan Workplace Solutions non realizza, attraverso questo articolo, alcun tipo di consulenza, sia essa legale, finanziaria, fiscale, aziendale, professionale o di altro tipo. Gli approfondimenti di J.P. Morgan Workplace Solutions non sostituiscono una consulenza professionale e non devono essere utilizzati come tali. J.P. Morgan Workplace Solutions non si assume alcuna responsabilità riguardo l’affidabilità delle informazioni fornite nel presente documento.